Questa è la puntata scomoda, e voglio mettere le mani avanti su una cosa sola.
Denunciare pubblicamente un abuso è giusto. Le battaglie civili si sono sempre vinte così, facendo rumore quando il silenzio conveniva a qualcuno. Nulla di quello che scrivo qui mette in discussione questo.
Il punto è un altro, e riguarda cosa succede quando la denuncia incontra una macchina che la premia.
La differenza tra denunciare e fare contenuto sulla denuncia
Ci sono due gesti che sembrano identici e non lo sono.
Il primo è documentare un fatto e renderlo pubblico perché qualcuno intervenga. Ha un obiettivo esterno, e quando l'obiettivo è raggiunto il gesto si esaurisce.
Il secondo è produrre contenuto a partire da quel fatto. Ha un obiettivo interno, cioè l'attenzione, e non si esaurisce mai, perché l'attenzione non è un traguardo, è un flusso che va alimentato.
Il primo gesto ti chiede di andare fino in fondo. Il secondo ti chiede di andare avanti.
Come una causa comincia a scegliere sé stessa
Ecco la meccanica, ed è la stessa che governa qualsiasi creator, in qualsiasi settore.
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Se pubblichi qualcosa e ottieni una risposta enorme, hai imparato una cosa. Non l'hai imparata razionalmente, l'hai imparata come si imparano le abitudini. La prossima volta tenderai a rifare quello che ha funzionato.
Se ciò che ha funzionato è l'indignazione, tenderai verso l'indignazione. Se ha funzionato lo scontro in diretta, tenderai verso lo scontro in diretta. Non perché sei disonesto, ma perché la piattaforma ti ha appena detto, con numeri molto chiari, quale versione di te merita di esistere.
A quel punto succede la cosa che quasi nessuno nota. Non sei più tu a scegliere la causa. È il formato che ha funzionato a chiedere una causa nuova, ogni settimana, che gli somigli.
Il format ha fame. E una fame settimanale non la sazi con le cause giuste, la sazi con quelle disponibili.
Perché è un problema per la causa, non per la persona
Il danno non ricade su chi produce il contenuto. Ricade sulla battaglia.
Quando la denuncia diventa spettacolo ricorrente, il pubblico si abitua. La stessa intensità applicata ogni settimana smette di segnalare gravità e diventa rumore di fondo, il tono normale di quel canale. Il caso grave e il caso banale arrivano con la stessa faccia, la stessa musica, la stessa rabbia.
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E quando tutto è emergenza, niente lo è più. È il costo esatto di aver trasformato l'urgenza in palinsesto.
C'è un secondo costo, più subdolo. Un format ha bisogno di un antagonista, ogni volta. Quando l'antagonista designato non basta a riempire la puntata, il perimetro si allarga. Ai vicini. A chi non ha parlato abbastanza. A chi ha parlato male. Alla città intera. Non per cattiveria, ma perché la puntata deve durare.
Come si riconosce, da fuori
Non serve leggere nel pensiero di nessuno. Basta guardare due cose, entrambe verificabili.
La prima, cosa succede quando l'obiettivo è raggiunto. Se dopo l'intervento delle autorità il contenuto si ferma, l'obiettivo era esterno. Se dopo l'intervento il contenuto continua e cerca un bersaglio nuovo nello stesso perimetro, l'obiettivo era il contenuto.
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La seconda, se il perimetro si restringe o si allarga. Una denuncia sana punta a una responsabilità precisa e la mantiene. Un format tende ad allargare, perché la responsabilità precisa si esaurisce in fretta e il pubblico invece resta.
Nessuno dei due segnali dice se una persona è in buona fede. Dicono solo quale delle due logiche sta guidando, e la buona fede non protegge dalla logica. Ci finisce chiunque abbia scoperto, una volta, quanto è potente essere ascoltati.
La domanda utile, quindi, non è chi è sincero. È molto più semplice. Questo contenuto serve a ottenere un risultato, o serve a ottenere la prossima puntata?
Vale per gli attivisti. Vale per i giornali. Vale, senza sconti, anche per chi scrive una rubrica.
Segnale & Rumore è una rubrica su come funziona davvero la comunicazione digitale, tra algoritmi, piattaforme e reputazione online. La scrive Calogero Bono, che con queste macchine ci lavora tutti i giorni.
